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Seien wir doch ehrlich: Wer hat nicht mindestens eine Karte im Portemonnaie, mit der diverse Punkte bei jedem Einkauf gesammelt und entsprechende Rabatte erlassen werden? Freuen wir uns nicht alle, wenn wir den Mindestbetrag für Treuepunkte erreicht haben?
Dieses altbewährte und bekannte Prinzip wird nunmehr als Gamification in Kommunikation und Marketing wiederbelebt – Nike, CocaCola, Volkswagen und Co. haben es bereits mit verschiedenen Aktionen durchgeführt. Gartner prophezeit, dass 2015 rund 40 Prozent der Unternehmen diese Idee nutzen werden, um ihre Geschäftstätigkeit entsprechend umzusetzen. Weitere Stimmen werden ebenfalls laut, die Gamification als neuen Trend nach Social Media, Mobile und Co. anpreisen.
Doch was steckt dahinter?
Grundlegend ist die Übertragung von Spielmechanismen, spieltypischer Elemente und Prozesse auf einen eigentlich eher spielfremden Kontext. Der bei verschiedenen Personen unterschiedlich stark ausgeprägte Spieltrieb soll geweckt werden, sodass Grundzüge des menschlichen Verhaltens für Unternehmenszwecke genutzt werden. In diversen Branchen – vom Journalismus bis zur Industrie – können mithilfe der Gamification Zielgruppen auf eine neue Art und Weise angesprochen sowie ihre Motivation und Engagement aktiviert werden.
Hierzu werden im Spiel kurzfristig lösbare Herausforderungen gestellt, die überwunden werden – entstehendes Glücksgefühl kann dann in einer anschließenden Challenge erneut angewandt werden. Die Liste der spieltypischen Elemente ist in diesem Zusammenhang lang und von einer Vielfalt geprägt: Gerne eingesetzt werden beispielsweise Quests, Erfahrungs- oder Fähigkeitspunkte, virtuelle Güter, Levels, priority access oder auch unexpected dynamism. Werden Spieler weder über- noch unterfordert, können sie so in einen entsprechenden Flow gelangen. Das Spiel kann hier in gewisser Weise als Selbstzweck angesehen werden, da insbesondere Status, Access, Power und Stuff (SAPS) als Incentives fungieren können.
Bei einer strategischen Einbindung der Gamification in die gesamte Unternehmenskommunikation, kann ihr Potential hinsichtlich Markenführung und Kommunikationskampagnen vollständig ausgeschöpft werden. Durch die spielerische Ansprache relevanter Stakeholder können nicht nur Communities aufgebaut, die Interaktion gestärkt und auf ihr Verhalten eingewirkt werden. Ebenfalls möglich ist eine nachhaltige Kundenbindung und -loyalität sowie erhöhter Return of Investment (ROI) und Datenqualität.
Intern eingesetzt kann durch die Gamification unter anderem die Mitarbeiterzufriedenheit und das Verhalten sowie die Innovationskraft gesteigert werden. Insbesondere die strategische Auswahl der spieltypischen Elemente sollte auf einer vorherigen Zielgruppenanalyse basieren. Helfen können hier entsprechende Modelle, mithilfe derer die Motivationen der Spieler klassifiziert werden und diese so zielgerichteter angesprochen werden können.