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Nicht selten stehen Kommunikations- und Marketingexperten in einem Unternehmen unter dem Druck, sich für ihr berufliches Handeln und Entscheiden rechtfertigen zu müssen. Erreichte Ziele sollen mit verschiedensten Kennzahlen und Erfolge mit aussagekräftigen Zahlen belegbar sein. Hieraus resultiert ein besonderes Problem für die Investitionen eines Unternehmens in die Kommunikation über die Social Media. Zwar werden diese sozialen Netzwerke bereits von der Mehrheit der deutschen Unternehmen im Rahmen ihrer Kommunikationsstrategie eingesetzt, doch besteht die Frage, welcher Ertrag mit der Repräsentation in den sozialen Netzwerken erzielt wird. Und welchen Beitrag leistet diese Form der Stakeholderkommunikation zur unternehmerischen Wertschöpfung?
Auf welche Art und Weise der Return on Investment (ROI) für die Social Media Aktivitäten erfasst werden kann, ist vielen Verantwortlichen noch unklar. In der Praxis existieren diverse Ansätze, um die kommunikativen Maßnahmen und daraus resultierenden Erfolge in Zahlen messbar zu machen. Doch sind standardisierte Modelle Mangelware. Kennzahlen werden entwickelt, Kausalmodelle erstellt und Balanced-Scorecard-Systeme angewandt. Alles in der Hoffnung, einen möglichst positiven ROI der Anstrengungen in den sozialen Netzwerken zu erhalten – die Geschäftsführung möchte Erfolge der Investitionen sehen.
Doch resultieren daraus unterschiedliche Probleme der Erfolgsmessung von Social Media im Unternehmenskontext. Als große Herausforderung wird die Darstellung der Kommunikation auf Twitter, Facebook und Co in Form von finanziellen Kenngrößen angesehen. Wie genau können beispielsweise immaterielle Werte durch KPIs abgebildet werden, wie die unternehmerische Reputation. Zudem kristallisiert sich im Zuge der Ermittlung des ROI oftmals die Frage heraus, inwieweit die erhaltenden Ergebnisse valide sind.
Fest steht jedoch, dass nicht nur für die Strategie eine Erfolgsmessung relevant ist. Auch können hierdurch die Aktivitäten in den Social Media bestärkt werden, sodass sie gegebenenfalls in unternehmerische Kernprozesse übernommen werden können.
Welche Methode zur Erfassung des ROI der Social Media Aktivitäten können Sie empfehlen? Einige Beispiele der Investitionsrückflüsse durch erfolgreiche Maßnahmen in den sozialen Netzwerken finden Sie außerdem hier.